1,100% de crecimiento en dos años

Madrid, 13 may (EFE).- La ola de los criptoactivos pega fuerte en el deporte. del pabellón de los Lakers de Los Angeles a las camisetas del Inter de Milán y del Valencia, las criptomonedas y los ‘tokens’ son la categoría que más crece en patrocinio deportivo, un 1.100% desde 2019, superando a aseguradoras y aerolíneas. “Hay dudas sobre el sector, pero la mayoría de clubes están entrando, porque genera dinero”, explica a Efe Ramón Amich, director general de Nielsen Sports en España y Portugal.

Y esta inundación podría no haber visto su techo. Según datos de esta empresa, la inversión del sector de los criptoactivos en el deporte podría alcanzar los 5.000 millones de dólares (4.750 millones de euros) en todo el mundo en 2026, superando a sectores como la tecnología, la energía o el comercio. venta minorista’. A pesar de las muchas dudas que surgen entre las entidades deportivas cuando reciben sus propuestas.

“Muchos clientes nos preguntan si deben tomar ese dinero o no, porque es un sector nuevo, difícil de entender. Todos entendemos la naturaleza de un producto como los neumáticos, el problema de los criptoactivos, NFTs y ‘tokens’ es que para muchos es una zona gris… Están creciendo en Estados Unidos, en España tienen casi todos los equipos, Socios.com tiene más de 150 convenios… Las dudas existen, la mayoría está entrando, porque al menos hay una corriente acuerdo que genere dinero, a futuro habrá que ver”, analiza Amich en una entrevista con EFE.

Lo hace sentado sobre un torrente de información: Nielsen monitorea 15,000 equipos, ligas y eventos que cruzan más de 150,000 registros y rastrea más de 170,000 acuerdos de patrocinio en todo el mundo. Con estos datos, y la perspectiva de diez años en la empresa, sabe bien que ningún sector, ni siquiera el ‘crypto’, es infinito, sino que se suceden por oleadas.

“Ahora, las aerolíneas han tenido que pisar el freno porque han pasado dos años muy malos sin pasajeros. Pero siempre que baja un sector, sube otro. Hace cuatro o cinco años todo el mundo tenía un patrocinador de neumáticos, luego aparecieron las casas de neumáticos. , que llegaron con mucha fuerza a España, ya no están y se abren en EEUU, y ahora ha aparecido el ‘blockchain’”, recuerda.

Sin embargo, las marcas más asociadas al deporte en España siguen siendo las mismas. “Las marcas vinculadas a LaLiga, la ‘Champions’ o los dos o tres grandes clubes son las que generan más notoriedad”, explica Amich. Entre ellos, destaca el Banco Santander, que da nombre a las dos principales competiciones del fútbol español y que ahora ha vuelto a la Fórmula Uno. “Es cierto que hay algunas marcas que han jugado un gran papel fuera de ese entorno, como Endesa en el baloncesto”, reconoce.

A ellos se unirá a partir de la próxima temporada Spotify, que dará nombre al Camp Nou. “Entendemos que va a ser un éxito de notoriedad, porque es una marca conocida, casi de gran consumo, y tiene un aura de modernidad”, dice Amich, quien considera que su antecesora, la japonesa Rakuten, tuvo para “luchar contra el desconocimiento” de su empresa entre el público español.

El Estadio Metropolitano del Atlético de Madrid probablemente también cambie de nombre, tarde o temprano, tras la celebración del acuerdo con la empresa china Wanda, cuya marca fue la primera en sumarse al coliseo inaugurado en 2017. “Efecto, el primero en nombrar la nueva marca puede llevar tiempo. Pero Wanda no es una marca de uso diario. Dependiendo de la marca y del acuerdo, a medio plazo puede conquistar el nombre y sacar algo de rédito”, analiza el experto.

LA PASIÓN YA NO VENDE PATROCINIOS

Esta empresa americana es proveedora de datos de las principales competiciones deportivas, como LaLiga de fútbol, ​​la Euroliga de baloncesto o el campeonato de motociclismo de MotoGP, y también de los principales clubes de fútbol. Los datos de audiencia, devolución de cada soporte (camiseta, pantalón, vallas publicitarias…) ya son fundamentales para conquistar a las marcas comerciales.

“Con pasión y sentimiento ya no vendes patrocinios. Hasta hace 10 años podías vender que la marca que a tu equipo le apasionaba, era divertida, de corazón… Pero una marca china, japonesa o americana no va a diferenciar entre la octava y la el décimo, no entenderá el sentimiento entre dos ciudades… Porque lo que quiere es notoriedad, presencia y retorno, para lo que hay que vender a través de los datos”, subraya.

El director para España y Portugal del área de deportes de Nielsen observa “una enorme profesionalización del sector en los últimos años”, lo que hace que los clubes y las competiciones se presenten en cualquier reunión con un abanico de datos, algo que antes era “muy novedoso”. y ahora es “el mínimo”.

Con ese objetivo, lo que más les demandan los clubes son datos sobre su proyección internacional para conseguir patrocinios regionales. “Los clubes han visto que si consigues ruido en un determinado país puedes atraer marcas que pueden ser patrocinadoras en ese territorio”, explica. “Hay que ser sincero, solo los clubes de la mitad de la tabla y arriba pueden activar estos patrocinios”, aclara.

JÓVENES Y FÚTBOL

En el último año ha habido un debate repetido en el sector sobre si el público joven está realmente interesado en el fútbol en directo. Desde la perspectiva de la información que tiene su empresa, el ejecutivo de Nielsen Sports hace una reflexión. “Lo que no es cierto es que no pueden estar dos horas viendo una cosa. Eso lo vemos en Twitch. Se dice que dos horas de un juego es mucho, pero los jóvenes pueden estar cinco horas viendo un juego de ‘League of Legends'”. “Algo está pasando aquí”, dice.

“Los jóvenes son capaces de ver contenidos de larga duración, pero tiene que ser contenidos que les interesen. Cuando hay deporte en directo e importante, ahí están. Es verdad que lo miran de otra forma, con una segunda pantalla y se quiero reaccionar en TikTok, Whatsapp, Twitter, pero hay interés por los contenidos deportivos”, subraya.

El 45% de los usuarios de la generación Z (de 16 a 24 años) utiliza las redes sociales mientras ve deportes, casi el doble que el resto de edades, según datos de esta empresa. También les atraen contenidos que van más allá de la competición, como los documentales, que interesan al 51% de los aficionados al deporte entre 16 y 29 años, frente al 38% del público deportivo de otras edades.

Otra tendencia al alza es el deporte femenino, que en Reino Unido ha multiplicado por seis la audiencia media y a nivel mundial ha recibido un 146% más de inversión publicitaria no relacionada con los hombres en 2021. Sin embargo, su cobertura mediática sigue rezagada. “Es algo que siempre pasa: primero va el aficionado, luego el dinero y después los medios… Todavía no se ha trasladado a la información deportiva”, concluye el ejecutivo de Nielsen Sports para el mercado ibérico.

Miguel Ángel Moreno

c) Agencia EFE

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